观点|欧洲杯才去，奥运会又来，体育营销五大新动向
|顶级体育赛事依旧是C位
2020欧洲杯相关数据
顶级体育赛事，特别是欧洲杯、奥运会、世界杯这样的四年一度全球盛事，天然自带流量、聚焦眼球，尽管当今各种娱乐方式抢占着人们的注意力，但在体育大赛巅峰时刻的爆发力，依旧能保证在短时间内，全面吸引各类泛体育人口。
同时，新冠疫情对于顶级体育赛事营销的影响，呈现某种意义的“双刃剑”效应，一方面2020年多项重要赛事的推迟甚至取消，同时很多企业业绩受到影响，让体育营销同步延迟，为2021年的营销计划重启保留较为充分的预算资金和时间窗口，极大刺激“营销渴望”的充分释放。
重要赛事的恢复和相继举行，将形成持续的体育营销波峰效应，将有机会形成“1+1>2”的联动效应，这其中不仅是6月到8月的欧洲杯、美洲杯、奥运会等夏季时段，更有机会连同第十四届全国运动会、男足世预赛、男篮亚洲杯等赛事，直接延续到2022北京冬奥会，形成6个月以上的体育高光时段。
|避免赛事“老龄化”，大型赛事“与时俱进”
另外还需要看到，面对疫情这样黑天鹅事件，顶级赛事也在加速转型，特别是更加紧密结合新技术，拥抱年轻群体。例如今年国际奥委会就批准了一套包含数字化、可持续发展等改革举措在内的建议。特别是最近国际奥委会主席巴赫表示，鼓励在奥运会期间广泛采用线上直播、录制观众自拍、运动员与家人互动，以及播放往届奥运赛场欢呼声等数字化手段，由此可以预见，转型线上传播的顶级体育赛事将进一步巩固中心位置。
国际奥委会第137次全会通过了奥林匹克运动新的改革路线
新动向一：体育营销贵在精准，从撬动核心群体开始
品牌开展体育营销，其重点依旧是建立与目标消费者的链接，进行深度的交流体验，提高投放效率。关键之道在过往实践中，将其总结为体育粉丝影响的圈层模型，即通过体育赛事可触达的人群，最核心的是项目的直接粉丝群体（项目人口），其次为其他体育项目粉丝（体育人口），最外围的便是泛体育人群（普罗大众）。因此在体育赛事营销时，抓住核心人群，实现精准投放并产生破圈效应，便是体育赛事营销达到影响力最大化的核心。
关键之道体育粉丝影响的圈层模型
本届欧洲杯，青岛啤酒利用啤酒与足球、夏天的天然关联，发力核心球迷，找到中国足球迷流量入口，与足球专业平台“懂球帝”合作发布相关活动内容，扩大青岛啤酒足球观赛派对在球迷中的传播度和影响度，同时，从“懂球帝”平台引流球迷群体关注青岛啤酒“球迷欢聚会”微信小程序，打通营销链路闭环。从微信指数看，青岛在欧洲杯营销期间表现较其他啤酒品牌，整体要更稳定积极。
青岛啤酒“球迷欢聚会”
新动向二：从品牌曝光到产品导流，体育营销在持续进化
过往大型体育赛事的营销，各方争夺的重点往往是在品牌露出，无论是官方品牌在赞助权益方面“斤斤计较”，还是隐性营销的“顺手牵羊”，其核心逻辑就是通过品牌在赛事的高频次、大范围的曝光获得品牌的认知度，提升品牌价值及影响力，至于产品消费或者相关业务的转化，可能就是赛场外的事情了。但是随着数字化网络进程的发展，营销场景与服务及消费场景的链接被打通，体育营销的投入产出测算依据，正在从传统的媒体价值，进一步演变为销售业绩转化。
因此我们关注到越来越多的品牌发力于产品导向的体育营销，例如在本届欧洲杯上，支付宝作为官方合作伙伴，在场边广告设置为“上支付宝搜【好球】”，促进竞猜赛况的人数猛增10倍，直接获得了巨大的流量增长。而对于非互联网产品，海信在今年的欧洲杯上打出“买电视 选U7”、“激光电视 世界第一”等直接进行产品宣传的信息，追求在品牌价值提升和市场销售增长上的双丰收，7月16日，在海信激光电视欧洲杯大数据线上发布会上，海信总曝光达130亿人次、海外销售量同比增长564%、国内线上销售量大幅增长288.81%。真正实现了‘品效合一’。
海信2020欧洲杯赞助广告“激光电视 世界第一”
新动向三：“双屏”时代，碎片化观赛模式将成主流
东京奥运会的媒体转播阵容将展现全新局面，不仅腾讯、快手、咪咕等一众互联网巨头聚焦发力，央视也不遗余力的加强央视频推广，进一步丰富了受众观赛渠道，同时还有以小红书为代表的互联网社交媒体在奥运内容传播中占据更加重要的位置，而小屏社交媒体也正在成为赛事传播的主阵地。
根据Statista的研究显示，91%的千禧一代更倾向于通过电视之外的第二块屏幕平板或者智能手机来关注赛事，更愿意利用碎片化时间来获取和消化奥运内容。根据尼尔森对Z世代体育迷的调研也表明，这一代人更喜欢较短的、碎片化的内容，而不是整个比赛或间隔较长的比赛，50%的受访者观看体育的时间在30分钟以内，并且在能自主选择的情况下，更倾向于使用流媒体、社交媒体、互联网媒体平台关注体育赛事。
新动向四：创意内容打造营销“爆款”
用户选择更为自主、更新节奏更快、内容需求量更大的新媒体平台就成了未来体育营销的主战场，在社交场景下，品牌及产品信息可以精准的传达给潜在用户，并可以通过互动的形式进行直接交流。但同时，平台观众的注意力将更为分散，品牌也将面对更为激烈的注意力争夺，所以需要创造出更有吸引力的内容及形式，持续的打造“热点”、“爆款”，对内容的创意及对市场的把握都提出了更高的要求，需要更加巧妙地将品牌及产品信息渗透在内容中并产生持续发酵，完成认知的建立及消费行为的转化。
新动向五：体育资源只选对的，不选贵的
体育大年的顶级资源，确实会面临比较激烈的竞争，获得核心资源的独占权，肯定要付出很大的成本。但必须要注意的是，体育营销不等于赛事赞助营销，需要更系统更全面的去看待体育营销价值，不见得要一味追捧热门资源，做出差异化，选择合适自己的体育资源及体育营销思路尤为重要。例如针对年轻人群体，一些 时尚属性突出的项目可以高度关注，例如东京奥运会的新设项目——三人篮球、冲浪和滑板；对于高端人群也不只有高尔夫和马术，还有新型户外运动方式 “野奢”、风帆和滑翔伞。
体育不仅仅只有竞技赛场，也可以是一种时尚的生活方式。与体育建立连接，不是只有赛事赞助，现在比较流行的运动明星的短视频代言也是一种很好的建立“产品——体育——消费者”三角关系的有效方式。利用运动明星短代言合作，在奥运会或者在欧洲杯期间，与足球、奥运或者特定项目建立紧密关联，进行一个赛事周期的主题活动、代言或者是互动，正在成为更加高性价比与快捷高效的体育营销新选择。
文：赵宇、李云婷
编辑：李云婷
