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关键观点|东京奥运赞助商的“冰火两重天”

2020东京奥运会,受到新冠疫情影响,不仅有延期一年举行,更遭受内外部诸多不确定因素影响,包括空场比赛、限制入境等,注定让东京成为一届“特殊”的奥运会。但只要奥运圣火点燃,比赛顺利进行,奥运营销注定不会缺席。近期关键之道CEO张庆接受多家媒体访谈,解读奥运营销与竞技之外的“中国力量”。


|疫情下的奥运赞助营销活动受到冲击
 

本届奥运会在筹备期,东京奥组委本身超额完成了商务开发计划。然而面对奥运会“延期+空场+民众反对情绪”的现状,参与赞助的企业营销活动不可避免的受到巨大影响。赞助商甚至非赞助商借势营销活动都没有那么活跃,比以往减少很多。虽然延期的决定延长了品牌营销周期,但是,由于整个经营环境不利,很难单靠营销去改变。

而且由于防疫政策的不断变动,也给营销活动带来了极大难度。可口可乐原本计划在大阪的火炬传递中的营销活动一变再变,最终取消。而日本本土甚至出现品牌与奥运会保持距离的现象,包括松下、丰田、富士通在内的多家赞助商都取消出席开幕式,丰田表示取消全部在日本国内的奥运相关电视广告投放。但是NEC、佳能、野村控股等公司决定播出已准备好的广告。

//反对东京奥运会的日本民众(图源:外媒)

参考阅读:商学院杂志《体育大年,生态之变》http://www.bmronline.com.cn/index.php?m=content&c=index&a=show&catid=23&id=5397



|中国品牌厚积薄发 脱颖而出
 

奥运会依旧是品牌全球化进程中的好伙伴

从客观来看,在全世界范围内,还没有出现像奥运会、世界杯这样覆盖面广、影响力大的新赛事。对于中国企业,如果品牌在推进全球化,可以考虑奥运会、欧洲杯等国际性赛事。

 

成为奥运TOP赞助商是对中国品牌实力的认可

奥运会本身就是体育营销的重要载体,自1985年国际奥委会TOP计划创立以来,TOP赞助商的竞争一直非常激烈。当下对于品牌来说,成为TOP赞助商,对新兴经济体的品牌全球化依然有重要意义。国际奥委会在考量阿里作为合作伙伴时,具有相当严苛的标准,包括企业的财务能力、云服务、数据存储技术要求以及企业是否与奥运会具有相同的价值观。国际奥委会选择阿里作为合作伙伴证明阿里在这些方面已经到达世界领先水平甚至超越了他在国际范围内的竞争者。

//阿里巴巴成为奥运会TOP赞助商

参考阅读:“GLOBAL TIMES”环球时报英文版《Chinese tech firms help Tokyo Olympics cope with COVID-19》

http://enapp.globaltimes.cn/article/1229051

 

中国制造已经进入全面出击的状态

对于各大体育品牌来说,竞逐奥运指定用品的激烈程度,不亚于赛场上的角逐。几十年厚积薄发,市场积累到今天,中国制造已经进入全面出击的状态。在本届奥运会中,中国品牌及中国制造无处不在,为奥运会的顺利运转提供保障。安踏、李宁、红双喜,瑞豹自行车,张孔杠铃,天速地胶……在全球瞩目的奥运赛场上,中国制造中国品牌越来越有“存在感”。


//东京奥运赛场上的张孔杠铃


|体育背后是中国实力的整体腾飞
 

不断有新的中国品牌走向世界,与中国体育运动实力的不断增强密不可分,也与整个国家的发展密不可分,更是中国经济水平和综合国力的不断提高的体现。14 亿人口和庞大中等收入群体的超大规模消费市场,创造了品牌诞生的基础;高效率大规模协同化的产业链供应链体系,支撑了中国体育用品制造业;中国科技硬实力和文化软实力的全面提升,给本土品牌的腾飞创造了机遇。


参考阅读:中纪委网站《从满场打广告到提供比赛器械装备 中国制造走进奥运主赛道》https://www.ccdi.gov.cn/toutiao/202107/t20210726_246873.html

 

编辑整理:赵宇 李云婷