2012.08(特刊)(总第8期)
本期封面故事:
奥运广告的多媒体整合传播
      在本次伦敦奥运会上,耐克虽然不是官方赞助商,但它依旧在繁杂的媒体声音中奏响了自己的号角。整合不同的媒体平台,围绕同一个主题:“活出你的伟大”发出同一个声音,相互配合,从而扩大广告信息的影响力,维护了品牌的统一形象。
 
      电视广告:耐克在央视投放了一分钟的广告片,片中没有出现体育明星等人物,而是展现了一些普通人在体育运动中努力拼搏的场景,他们来自世界各地,来自不同的民族和阶层。由缓到急的背景音乐和意义深长的广告旁白,恰如其分地表现出伟大不仅属于少数巨星,它属于每一个正在追寻它的人这样一个概念,利用电视的普及型和声画结合的特点,为活动进行预热。另外值得一提的是此段视频还有隐藏元素,几乎在所有重要镜头中都出现了“london”字样,也算是为奥运会主题打了一个漂亮的擦边球。
 
 
     报纸和户外广告:在一些人群密集的场所,耐克同样放置了相关的广告。画面中以刘翔、李娜等体育明星为主题配以醒目的黑色文案,通过背景和人物文字的鲜明对比以及与运动员特点相匹配的振奋人心的广告语强化耐克在大众脑海中的印象。
 
     主题网站、社交媒体广告:耐克这次以“快、狠、准”的战术及时通过网络和社交媒体进行广告推广。在重要赛事、重要人物发生新闻事件时,立刻推送出充满隐喻意义(隐性营销第一要义)而又元气满满的广告,如在刘翔因伤摔倒退出比赛后,耐克在第一时间制作出主题广告,“谁敢拼上所有尊严,谁敢在巅峰从头来过,哪怕会一无所获。谁敢去闯,谁敢去跌,伟大敢”,这样的文案最大限度融合了伟大和所发生的事实,为下一步的话题传播提供了足够的空间,更以契机展现伟大这个主题深层次内涵和品牌的人性关怀。通过网络和微博等社交媒体信息传播,利用它们传播迅速、互动性强的特点在瞬间把广告的触角伸及四面八方,在非常短的时间内达成了广泛受众知晓率。耐克通过整合不同媒体,发挥其各自的优势特点,让广告效果和影响力实现最大化,在引起人们的广泛兴趣和关注的同时,也使本次奥运会所推广的主题深入人心。
 
 
    
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
     
 
 
 
 
     品牌的建立和品牌影响力的提高归根结底就是传播,就是对传播的运行和对传播效果的把握。品牌的塑造需要借势,需要通过媒体进行宣传这是显而易见的,那么企业要选择什么样的媒体进行广告的投放,对于企业品牌塑造具有重要的意义。不同的媒体具有不同的媒体形象,媒包括节目形象、频道形象和电视台形象。媒体形象对广告效果有很大的影响,如果媒体形象与广告品牌形象类似,则媒体对于该品牌具有较高的价值,会产生更好的广告效果。要塑造一个强势品牌必须借助广告的力量,最好的选择就是强势媒体。
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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