2012.08(特刊)(总第8期)
本期封面故事:
同一个奥运 不同的idea
     由于关注奥运会的人群他们的年龄、性别、文化背景、心理特征等方面的不同,他们接触媒体的习惯、关注程度、理解能力也存在明显的差异。因此,国内外企业要想在竞争激烈的奥运广告营销战中异军突起,借助奥运主题广告的战火,点燃受众对企业品牌的激情,就要在明确自身与奥运事件关联性的基础上,根据自身产品的特点、目标受众的媒介接触习惯和和收视心理等元素创造性地挖掘奥运与企业品牌的内在精神、情感、文化等方面的契合点,找到适合自身品牌的广告主题内容,通过差异化的广告诉求抢占市场空白点,赢得最大公众的注意力。
 
盼盼食品:快乐共享

      对休闲食品来说,要在品牌林立的奥运营销年里烙下自己的品牌印象,找到借势打广告的思路非常重要。相比世界杯和其他大型体育赛事,奥运会的受众群体更加多样和丰富(特别是女性比例远高于世界杯),特别是以家庭为主的观赛模式为休闲食品提供了天然的消费平台。在各大平台广泛投放的伦敦奥运主题广告片中,盼盼食品将落脚点放在场外观众上,针对这些观众的心理和习惯,在广告中将盼盼食品表现为陪伴消费者观赛的最佳伴侣,共同见证快乐奥运,共同为中国健儿加油,将品牌情感诉求诉诸 “分享快乐运动”这一理念中。

      人们或在球场上加油,或在广场上欢呼,或在家里齐聚一堂,观看不同赛事的同一时刻都有盼盼食品的陪伴:看到重要时刻,人们屏住呼吸,边吃着艾比利薯片边紧盯大屏幕不放;看到精彩处,人们挥舞着手中的盼盼食品包装,为场上的健儿们加油鼓劲,绽放激情,尽情喝彩;看到进球时,观众拿着盼盼食品包装欢呼雀跃,振臂高呼,一起释放运动带来的快乐……通过再现观众观看奥运赛事的画面,表现出不论在哪里,盼盼都是你的“最佳拍档”。“激情盼盼,快乐盼盼”和“有盼盼,比赛更好看”两句广告语,更是体贴入微,触动人心,在最后一刻打出的“盼盼食品,为中国喝彩”,也说出了广大中国观众的心声。盼盼将自身食品品牌“分享快乐时光”的理念与奥运会团结、拼搏、共享的氛围巧妙地融合在一起,加深了观众对盼盼的品牌印象,也增添了企业的美誉度。
 
 
宝洁:为母亲喝彩

    宝洁虽然是日化品牌的大鳄,和奥运会之间却似乎关联度不大(至少从纯粹竞技属性方面很难像汽车、啤酒等品牌那般直接)。但作为奥运会的长期合作伙伴,宝洁的重点显然不是强调本源的竞技因素,而是将焦点聚集于母亲这一不变的主题——利用宝洁和妈妈们的“合作关系”(母亲们是快速消费品主要的购买决策者)作为打动目标消费者的利益诉求点,以“Thank you Mom”(为母亲喝彩)为主题,来感谢世界各地的妈妈们,不仅仅是运动员的妈妈,还有那些一直致力于给孩子提供最好生活的伟大母亲。

      广告片力图刻画出母亲们在孩子成长过程中(当然是和运动主题相呼应)所做的一切辛苦工作——为他们做早饭、给他们洗衣服、送他们上学,支持鼓励他们的运动之路等一系列生活中的点点滴滴,她们无私地奉献了自己,她们做了世界上最棒的事情,而在这其中宝洁则担当了妈妈们的“得力助手”的角色。
      利用“母亲”这一神圣而伟大的关联载体将原本相关度不大的宝洁与伦敦奥运连结在一起,感谢母亲是一件能唤起全世界人民情感认同的话题,并且也和社会所提倡的价值观念相一致,通过这一主题的广告,观众们不但会感受到奥运会运动员们的母亲在背后默默付出的艰辛,同时也会联想到自己的母亲,从而这支广告也达到了触动人们内心最柔软地带的目的。而宝洁也因此得以在诸多奥运官方赞助品牌中鹤立鸡群(因为绝大多数的品牌都聚焦于运动员),这样贴心的关注(背后蕴含着相较赛场之上更为洞彻人心的力量)会让人们对宝洁的好感度大大提升。另一方面,有妈妈的地方就有宝洁,广告将产品糅合进去因而并没有因此而减弱广告片突出产品和品牌特色的目的,也不会显得过于僵硬和突兀,提高了品牌关注度。
 
 

      由此看来,奥运会能够超越世界杯、欧洲杯,成为世界上最大的体育赛事,其中一个重要原因就是在竞技之外人们总能赋予它更多的意义,探索出全新的精神与内涵。企业如何选择恰当的主题或者说是联结事物将奥运与品牌巧妙联系起来?需要的不仅仅是简单地利用奥运会来向公众叫卖自己的理念,而是要通过挖掘自身品牌和产品特点与奥运的最佳契合点,由此来拉近奥运传播与企业品牌推广之间的关联度,让消费者关注奥运的同时,能够自然而然地联想到相关的品牌,增强品牌视觉形象的记忆度。这个契合点除了要新奇,更要贴合现实,体现人性,切不可生搬硬套奥运概念,只是套用奥运的“壳子”或标题,这样不但不能达到理想的广告效果,还会失去自身品牌的个性,落入“画蛇添足”的困境。

 

 

 

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