2012.08(特刊)(总第8期)
本期封面故事:
独特的叙事角度让广告出彩
      以体育明星为主角的广告在奥运营销内容中占据半壁江山,体育明星的言行举动,会被受众理解为一些感性化的东西,这些东西会超越品牌本身。体育明星可以使品牌在受众眼里活起来,形成能够超越产品物理性能的元素,受众会下意识的与品牌产生关联。但是以体育明星为代言的广告已趋近泛滥,单纯的通过体育明星和产品的画面结合(譬如让明星介绍或使用产品等)已不能达到使受众留下深刻印象的目的,超越这种采用全知全能视角,喋喋不休介绍产品的广告才是明智的选择。当然中国特色奥运广告有着自身鲜明的特色,顶级明星的稀缺(特别是2012,没有姚明的情况下),决定了众多品牌不得不遭遇广告主角撞车的无奈,同样的超级明星怎样讲述不同的品牌故事,此间的锦绣乾坤的确考验广告主和代理商们的能力。


      伊利: 在伊利这次的奥运广告片中,刘翔和小女孩通过对话介绍伊利牛奶(无意评价伊利牛奶本身的质量问题抑或08年是否存在所谓的仰头狗头,单就广告本身而言,就是论事)。通过绘画想象的方式表现伊利牛奶的品质特点等,虽然比传统的明星直白推销要更加有趣亲民,达到了利用刘翔的知名度和信誉度来带动伊利品牌的目的,可能短期之内可以有效带动伊利牛奶的销量,但这样的叙事角度依旧显得层次较低,只是单纯以刘翔这样的奥运明星为引子,广告的表现内容还是仅仅停留在产品物理性质层面。这样的广告模式实际上换成其他的体育明星也是可行的,并没有充分利用到所选用的体育明星其本身与品牌的联系点。而且一旦代言的明星没有取得预期的成绩或是被曝光反面新闻,品牌也会有为人所诟病的风险。

 

     宝马:当然相比较于伊利的押宝模式,宝马的选择更多,但刘翔毕竟是重中之重、当仁不让的主角和回避不了的话题。宝马采用了以“我”为中心的叙事手法,通过刘翔本人的独白,向大众展现其心理历程。从小时候的成长,到12秒88的巨大成功喜悦,再到经历退赛风波的迷失,刘翔自己带领观众一起走过了他的起伏征程。“但只要栏在那里,就跨过去”这句话,既是刘翔对现实中要跨栏成功的信心,也是比喻要勇敢战胜人生路上的一切磨难坎坷,跌宕起伏的广告情节也使观众感同身受,最后的高潮部分点出主题“为悦全力以赴”,比赛不单单是为了成绩和荣誉,更是为了内心的快乐和满足,这种拼搏的活力和向上的激情与宝马品牌本身的理念也相互辉映。它跳出了解读产品、纯粹写实的理性商业广告叙事模式,显得更有说服力和感染力。
 
                     
       耐克:在耐克的广告中,从头到尾刘翔并没有说一句话,广告是通过他起跑前的一连串准备画面为线索,将包括体育评论员、普通市民、运动员、领队、刘翔父亲等在内的人物对刘翔的评论看法串联起来的,这其中有对刘翔表示理解的、又充满期待的,也不乏对他存在疑问和不满的,通过这些来自社会不同方面的人的真实话语,来让观众亲身体会到刘翔所面临的压力和现实。但广告并不仅仅是这样简单的到此为止。在最后,画面镜头以刘翔起跑前的准备姿势为特写。然后用黑底白字的两个连接画面打出“伟大,无需给别人答案”这一文案,这就对前面众人的种种疑问给出了一个肯定的回答,也把广告的主题提升到超越产品本身的高度。切换到刘翔跨栏的一个镜头,再接上耐克“活出你的伟大”这样一个主题。在画面表现上,通过快速的镜头画面颜色的强烈对比,给人以巨大的震撼力,也留下深刻的印象。而刘翔坚毅的眼神、流畅的跨栏动作也让人那么倍受鼓舞。虽然画面中没有出现耐克任何的产品或是相关介绍,但通过他人之口和刘翔无声的表现恰如其分地展现了广告的主题,而这个主题是与刘翔的经历相一致的,观众在对刘翔印象更深的同时,也体会到耐克不仅仅是在做某种产品,更是对运动员,对体育精神有着一种独特而人性化的感悟,从而觉得这个品牌是有文化不肤浅的,自然愿意购买其产品。
 
 
 

      以上三个不同品牌的奥运主题广告,都采用刘翔这和广为人知的体育明星做主角,但却通过不同的叙事方式和画面表现来展现广告的主题,也取得了不同的效果。由此看来,体育明星虽然能为广告增色不少,但如何通过明星个人的特性来变现品牌理念的共性是需要企业深度思考的地方,明星代言的广告不是只在同一个层面上的,是发展的、多面的、立体的、动态的,换言之,价值单纯地以明星为“发声器”的简单粗暴的手段,对于广大受众不再有那么有效。真正找到品牌、运动明星、消费者之间利益诉求共同点才能真正让品牌的奥运营销品牌代言转化商场上的价值,而不是泯然众人,花费重金却连声响都没听到。

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