2012.08(特刊)(总第8期)
本期封面故事:
百变元素的创意运用
     非常有意思的是,许多生活中非常常见的元素和符号,当我们将它们拼接在一起时,却会迸发出意想不到的创意火花,产生奇妙的传播效果。
 
可口可乐 奥运的小鸟强势来袭
    当跨栏,体操,跳水,游泳,乒乓球这些奥运项目与愤怒的小鸟相遇时,会是怎样的一番奇妙的场景?在这次的伦敦奥运会期间,可口可乐除了为奥运冠军们加油呐喊之外,还将广受 欢迎的游戏元素引进,上演了一出热闹大戏。  
 
     广告的情节基本复制了游戏中的套路:绿猪头偷走了小鸟们要创造可口可乐“中国节拍”的红鼓,于是愤怒的小鸟们灵魂附体,用各种奥运绝技将红鼓夺了回来。另外,广告中五种颜色的小鸟也分别对应了五位奥运冠军,更是增加了广告的趣味性。

     游戏元素往往最为大众所熟知,同时也不缺乏轻松和欢乐,充满动感的游戏与激情四溢的比赛也有诸多相似的情感效应,游戏和奥运的化合效应总是会让人充满期待。

宝马   中国元素、姿势符号成就非凡广告
      近两年来,宝马在中国市场上进行品牌推广是常会运用中国人最熟悉的传统元素作为广告的艺术和理念表达,以表示出对中国历史的尊重,以及自身的文化和智慧精神。而在伦敦奥运会广告中,主角变成奥运健儿,采用浓浓中国风的元素,利用这些元素与不同运动员特质的重合点为创意点,表现出中国宝马希望中国奥运健儿能够拼出自己的勇气和精神,书写自己和中国
的传奇。如在刘翔篇中,用传统书法做背景,书写了“12’88”“飞人”“勇气”等关键词,和画面下方的伟岸“一次次跨越,书写一步步传奇”遥相呼应;而在徐莉佳篇中,则选用了青花瓷器,以海浪为图案,文案“从对抗到拥抱,热情越煅烧越坚强”不仅是指瓷器煅烧的过程,也是指帆船运动员在海中驰骋,完美驾驭船只的期待。双关手法延伸了中国元素的原始含义,也让广告的意义简约而不简单。
      依靠独特而易于记忆的符号来传播品牌是一种充满个性的方法,在宝马“为悦全力以赴”的主题广告中,画面中的人物用近乎相同的姿势出现,仔细看就会发现,这个姿势不仅使得人物巧妙地与英文单词JOY(悦)中的字母“Y”相重合,也展现出刘翔等运动员们拼搏向上、勇往直前、无惧挑战的信念。

     这样的表现形式并没有向大众强制推广某种代表符号(如08年百事“爱中国”)手势,只是将它和活动理念做了一个无声的结合,所以不会引起人们的反感,反而让这一主题更加深入人心。

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