疫情下的运动品牌创意沟通案例
疫情肆虐，大家已经都宅疯了。从“隔楼喊话”到“猫追狗闹”，广大人民群众的智慧也被充分开发出来。我们也顺道整理一下几个运动品牌的传播“战疫”，排名不分先后，各花入各眼。
安踏儿童
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活动内容
安踏儿童在抖音平台以及微博同时发起#一平米顽法#话题，2月6日-2月16日参与话题，上传儿童居家创意玩法视频，根据视频点赞量和视频创意排名，前十名赠送大礼包。
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活动主题
一平米顽法
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主题阐释
- 相关数据
- 抖音平台#一平米顽法#话题下上传视频总数159个，视频播放总量超过1830.2万次。
- 微博平台#一平米顽法#话题下总阅读量超过41.8万次，讨论数387次，原创人数7人次。在2月7日微博话题热度达到峰值。
- 视频中安踏儿童眼镜外套系列频繁出境，在安踏儿童天猫旗舰店销量大幅度高于其他款式，月销量超过2000件。
- 活动玩法
- 抖音和微博双平台发起活动。
- 参与活动上传视频，前十名可获得大礼包。
- 正值春节假期以及疫情影响不能外出，居家场景中孩子成为家庭中的关注中心，通过一平米小空间内创意视频，创造了一个良好的亲子互动契机。
- 邀请童星参与活动，增加活动热度。
- 安踏儿童眼镜外套系列能够将儿童头部完全覆盖，在疫情下能够给予安全感的心理暗示。
- 本次话题#一平米顽法#延续安踏儿童官网推广的“顽运会”概念。
lululemon
- 活动内容
由于疫情影响，品牌在2020年2月5日起关闭中国大陆地区所有线下门店。同时，集合28位全国运动大使和团队成员在抖音、keep等平台设立直播群，为中国消费者提供线上瑜伽课程。
- 活动主题
无惧挑战，一起练
- 主题阐释
这个主题一般，不知道告诉受众无惧什么挑战，是练完瑜伽要去支援前线吗？
- 相关数据
- 28位瑜伽师在抖音、keep、一直播、映客等平台将直播40节课程。
- 抖音渠道单日进入进直播间的观众超过1000人。（自己两天进入直播间的数据，存在偏差）
- 活动玩法
- 参与keep发起的“假期运动直播大全”，发起线上“21天瑜伽挑战”计划的定制课程，关闭线下门店后扩大直播渠道和内容。
- 28位瑜伽教练基本来自各门店签约的推广大使，各位推广大使自身在各公共社交平台拥有一定量的粉丝基础（同时为目标客户）。
- 直播中插入的lululemon天猫旗舰店的链接，各位瑜伽教练在直播同时可以直接进行带货推荐。
李宁
- 活动内容
李宁跑步在微博发起#宅出精气神#话题，邀请大家因地制宜，利用家中器物锻炼起来，保持乐观的精神。同时，在李宁抖音官方账号中上传了居家“防疫”健身视频，通过简单的动作教大家居家运动。
- 活动主题
宅出精气神
- 相关数据
- 微博话题在2月1日发起至今阅读次数超过778万次，讨论数近1300次，原创人数为97人，在2月4日，话题热度达到峰值。
- 抖音6条居家“防疫”健身视频总赞量近5000次。
- 活动玩法
- 李宁跑步发起微博话题，李宁事业群其他部门相继响应参与到活动中。
- 超过10位健身领域的运动博主响应。
- 抖音平台响应抖音官方发起的#健身#话题，顺势邀请李宁签约运动员开展居家“防疫”健身教学视频。
Adidas
- 活动内容
AdidasRunning发起#练出更好明天#的互动话题，向宅在家中的人们介绍无器械的锻炼方式，通过易学简单动作练出好体魄。
- 活动内容
练出更好明天
- 相关数据
- 活动玩法
- 2月10日adidasRunning发布话题，2月12日-13日adidas其他事业群品牌以及i燃烧官方微博发布活动话题，使得#练出更好明天#话题热度达到峰值。
- 本次话题活动#练出更好明天#活动均为adidas旗下账号上传动图和视频，2月18日邀请旗下代言人惠若琪录制视频助力活动。
KS洞察
- 受疫情影响，线上直播和线上话题互动成运动服饰品牌以及运动相关产业在疫情期间维系用户的重要手段，keep在疫情期间的百度搜索指数超过其他时间的2倍量。超级猩猩的抖音平台「超猩家里蹲」账号高峰时期19万人在线观看，而安踏儿童在抖音平台的话题播放量近2千万。
- 微博、抖音以及快手作为公共共享平台，在假期和疫情的双重影响下，日活量大幅度增长，短视频整体的日均活跃用户达到5.74亿用户，微博日活超1.84亿。运动服装品牌以及运动相关产业利用这些平台的流量优势将各自品牌信息触达到更加广泛的用户群体中。
- 时间与时机的把握，在疫情期间运动相关品牌发布的线上话题基本是围绕居家运动为主题开展话题营销，入局早的品牌抢占更多的流量以及关注度，李宁和adidas的跑步子频道分别发布#宅出精气神#和练出更好明天#两个阳光向上的话题，李宁在2月1日发布，而adidas在2月10日上线，李宁的话题热度是adidas话题热度的4.6倍。
- 安踏儿童相比其他品牌的传播热度更高，一部分的原因是居家期间有孩子的家庭孩子是家庭的中心，围绕孩子的线上活动相对更好开展。同时，家长一般有晒娃的偏好。
